獨家專訪王中磊 《功夫之王》成功啟示錄(3)

　　新浪娛樂：《鋼琴師》也來了，《通天塔》也都沒什麼東西。

　　王中磊：在這邊就是本土的力量。像韓國前幾年，只要是你突出是韓語巨制的電影，基本上是通殺，但是這幾年韓語市場做得不好，在那時來什麼好萊塢巨制來都沒有戲。

　　我是覺得咱們的電影工作者應該做到，比如做《集結號》的時候，我們就認為《集結號》可以打敗一切，原因就是，那時它的符號更明確了，我們第二期宣傳的時候打的口號是“我們的導演，我們的演員，我們的故事，講述最感動我們的電影”，定位非常准確，就是告訴你特別感同身受的一個故事。這是一個市場定位的改變。

　　包括你作為一個業人反感，怎麼會是一個華語片呢？其實要說從電影的投資背景來說，《臥虎藏龍》比這部電影更不具備中國化，你要這麼講，《臥虎藏龍》本身從製片的背景和投資的背景，和發行的背景來說。只是李安堅持說這部電影要說中國話。

　　新浪娛樂：就跟《末代皇帝》是一樣的。

　　王中磊：導演堅持的東西。其實我知道哥倫比亞當時希望《臥虎藏龍》說英文，周潤發他們都會講英文，說他們能不能講英文，但是最終李安堅持說這部影片一定是講中文的，你們去翻譯，但是聽說英文字幕翻譯得特別好。其實從這個背景上來說，《臥虎藏龍》比它更非華語電影，可是它的文化符號特別好。《臥虎藏龍》之所以成功，也是它在那些市場的時候，大家都會覺得它是一個索尼出品、哥倫比亞出品，所以才會很好。

　　營銷手段：尋找社會性話題

　　新浪娛樂：我聽說，咱們內部實際上對這部影片在之前對於它的一個市場票房的預期，在這個過程中是有一個走高的趨勢。我不知道是不是這樣？開始可能我們是1.2或1.5億，現在是1.8億、2億，是不是有這個變化？這個變化從何而來？

　　王中磊：在我的心裡沒有變化。我覺得這個變化主要原因其實也是一個，我覺得很多事要有一口氣，但這口氣是需要一定的東西來支持的，比如有一些營銷，為了擴大宣傳自己票房的成績，會把那個氣走得有點錯了。後來之所以一直喊出一定要過兩億，一定要到1.8億，這時候是給我們整個團隊在製造一種氣，也給整個觀眾製造一種氣，觀眾會覺得這個電影可以賣到2億，一定是很多觀眾會喜歡、會看，是一種氣的製造。前面1億多，是我們一開始對這個項目合作時的評估，跟人家談判合作的時候，我們就投資這麼多錢，必須拿到1.2億或者是1.3億的時候，投入產出比，這個數字實際上是一個內部財務考核，其實並不是我們對這部電影的票房評估，就是你不做到這個，投資算失敗。

　　新浪娛樂：說白了這是一個及格線。

　　王中磊：及格線。慢慢市場發生變化，因為當時做那個評估的時候，後來為什麼變成1.5億了呢？是因為這個市場變化，中國的電影院增加了，自然帶動你的營銷費用、宣發費用增加了，因為原來可能做的是2000萬的宣發費用，現在可能沒有2500萬做不了，硬件要增加，自然成績就提起來了，中間才有會說1.5億才會及格，內部才會說做到1.8億，做到1.8億就有錢賺了。並不是從電影本身拍出來的效果來說，比如我們有信心或者是怎麼決定。比較誠實地說，我看到成片以後，比我在拍攝當中的時候感覺要往下降了一點。我當時覺得，雖然那個在劇本上我們都達到了共識，我們把它淺了，不要太複雜，一定要越簡單越好，這個達成了，但是我覺得它拍出來有一些效果，包括有一些細節，我覺得並沒有讓我覺得會給它票房加分，看完之後，跟《集結號》正好相反。哀兵必勝，《集結號》是在一種比較低調的狀況下，最後因為電影本身給我們的團隊得到了震撼，加分了。看完了以後，我印象當中，當時看完了以後我們就問了楊敏，就問了我們發行的，楊敏你覺得能夠賣到8000萬嗎，楊敏說絕對超過《夜宴》。

　　新浪娛樂：當時才8000萬的一個預計。

　　王中磊：我們覺得8000萬，算了一下正好這個電影賠了2000萬，當時這個電影在華誼兄弟亮綠燈的狀況，華誼亮綠燈就是最起碼你做的市場評估是持平的，是一個好電影，我們才會投。可是這部電影，我們當時給出的所有數字，不太可能做到1億多，就是這個概念。那我們就按8000萬做，拍完了之後再次評估的時候，拍完、做完了評估，給這些宣傳、發行人員看的時候，我的發行團隊馬上就給加分了，看電影說絕對會超過《夜宴》。惟一當時的影響是跟《投名狀》打了仗，別的沒有任何市場影響，才會給我們所有人打氣，造成了我們氣勢磅礡地做，既然大家那麼有信心。

　　新浪娛樂：後來《集結號》你們這邊總結了一下，算了一下，折合各種資源的置換，咱們在市場推廣上的投入、宣傳多大？

　　王中磊：差不多4000萬。

　　新浪娛樂：這次《功夫之王》呢？

　　王中磊：《功夫之王》也約這個數字，可能比這個還低一些。因為小剛有一個比較重要的是，他在marketing上的影響力比較大，比如很多企業的支持度比較高。

　　新浪娛樂：無形的品牌價值。

　　王中磊：其實很多品牌跟這個戲都沒什麼關係，但是覺得是馮小剛的電影，再加上我們給他們介紹這部電影的內容，他們覺得跟他們的愛國情緒很多東西都結合，他們會挺痛快地來支持。但是《功夫之王》反而在這方面可能沒有他那麼大的資源，又不是一個現代戲，沒有很多東西支持。綜合起來marketing的投入沒有《集結號》高。

　　新浪娛樂：我個人的感覺可能會低很多，因為就像您說的《集結號》是在發行上比較難做的片子，沒有那麼多的點，它需要我們去設計，話題去製造，所以它可能在推廣上真金白銀的東西就要花的更多一點。但是《功夫之王》本身點是多的，所以它可能就不太需要，比如這個東西是不是我還需要同樣花這麼多錢在電視上打廣告、鋪路牌、上樓宇，可能就不需要了，因為我就完全靠它的一個軟性宣傳或者是口碑，可能就會達到這麼一個效果，我當時有這麼一個判斷。比如我當時看《集結號》的時候，電梯有《集結號》的宣傳片，我印象中它的時間鋪得就要比《功夫之王》長，這就是我的一個特別特別感性的認識。我不知道我的這個判斷是不是有誤差？

　　王中磊：是比較准確的。但是《集結號》的時候還是得到很多企業的幫忙，看到的一些廣告都是企業給贊助的時間段，《功夫之王》基本上都是真金白銀去買的。所以一定會比那個少一點。如果《集結號》你只說它是一部戰爭片，如果不給觀眾畫面的話，會不理解。因為他會想到以前拍的那種戰爭電影，可能戰爭的因素並沒那麼強烈，只是一個噱頭而已。但實際上我們是用了40多分鐘的時間在展示戰鬥，還是要給觀眾先期的視覺衝擊。而且你看我們所有做的預告片，基本上沒有做內容，從預告片里，其實你看不到《集結號》主要講的是一個什麼內容，它基本上還是在展示戰爭這一塊。因為我覺得感動那部分，靠首映和第一周的觀眾口碑，和評論的口碑，就會被大家知道。我們好像走感動路線是到上映的時候才走感動路線，前面還是講戰爭的拍攝。

　　新浪娛樂：不同的營銷手段，目的、目標制定是很明確的，各司其職。還有一個我的個人感受，《集結號》咱們在營銷上面的手段是各種各樣，給我的感覺是海陸空。《功夫之王》比較規矩，比較符合大多數電影的一個套路，比如發布會、海報、揭幕、首映式、首映慶典，事實上是不是也是這樣的？

　　王中磊：事實上也是這樣的。

　　新浪娛樂：我們遵循一個相對比較常規的方式。

　　王中磊：這個也是跟電影的創作背景有很大的關係。比如《功夫之王》很難去做到海陸空，是因為有很多宣傳點，很難會被主創配合到，因為大哥的時間各個方面都會有問題。而當時《集結號》的時候就不同，《集結號》的時候我們是在一個哀兵的狀況下，我們需要得到所有創作人員的支持，有那麼多人幫助我們，包括像涵予、鄧超、寶強，這麼多人大概去了十多個地方做不同層次的宣傳，甚至我們有時是蠟像館揭幕的宣傳都會去那麼多人幫助捧場。北京、上海各個地方在做。小剛也是把自己都累得夠嗆，都快討厭電影了那時候，說為什麼比拍電影還累。這是有點不同。

　　另外，最大的不同是它得到了一些非電影載體的關注，比如當時出現了像《新聞聯播》的報導，成為了一個社會話題，我們的電影很難得到社會認可，比如我們看新浪就會看到，有一次陳彤給我介紹，印象非常深刻，他說中磊你每天都是把新浪的娛樂打開，但實際上你知道嗎，新浪的新聞頻道和新浪主頁才是真正的瀏覽量最高的地方，可是我為什麼很少會看首頁呢？因為我直接點擊到娛樂首頁，因為我每天要對我的業務做分析。他說真正電影能夠在社會話題上占據很重要的位置，而且持續不斷，才會真正爆發票房。他當時說當時是《黃金甲》還是哪部片子，還是《英雄》，反正是張藝謀的某部片子，他們計算在新浪的社會話題頻率特別高，或者是在首頁上出現的頻率特別高，成為了一個社會話題，不管是罵他還是什麼，已經是一個非娛樂性的話題。

　　新浪娛樂：這個觀點我特別贊同，最經典的案例還不是張藝謀的電影，是《無極》，如果沒有“饅頭”那個事，饅頭那個事我覺得客觀上對它的票房後期的增長是有很大幫助的。解決了《無極》二輪的宣傳。

　　王中磊：《無極》二輪本來沒宣傳，而且他們沒辦法收口碑不好的場的時候，饅頭變成社會話題，大家看這個電影變成不是評論這個電影，而是參與話題討論。

　　新浪娛樂：很多電影都是這樣，因為中國人有這種心態，我不能被你們排斥其外，我不能不知道你們在聊什麼，那把電影就成為話題之一。我特別關注三聯每年都會出一本書叫話題二零零幾，“話題2006”做的惟一一部電影是《無極》。當然了它主要講的是危機公關的問題，覺得危機公關兩次的失敗，到最後的天池事件環保，但是客觀上造就了這部影片和陳凱歌成為了一個話題電影和話題人物。到了2007年，它聊到了另外一部影片是《色戒》，《色戒》又成為全民關注的一個話題影片。

　　王中磊：把被動變成了主動，其實被動是在別的地方先上映了，還有很多一些話題。它本來是一個挺被動的在國內上映時間，但是為什麼會取得了挺不錯的票房，好像也過億了。按道理《色戒》是過不了億的，文藝片，又是刪減版，檔期又不是特別好所有加起來應該是6000萬票房左右，為什麼過億？那4、5千萬，那一半全是話題給的。但是並不是每一個電影都具備話題性，有些電影就變成歷史。《功夫之王》不是特別具備話題性的一個電影，它的話題性惟一就是成龍和李連杰合作，但這還是在娛樂當中，它很難這個層面上進入社會。像《集結號》可以進入社會層面，可以討論一些軍人問題，討論一些拍攝的問題。

　　新浪娛樂：其實從這個話題又引申到這部影片另外一個特質，它又是一個很經典的地方，《功夫之王》是一個真正純粹的娛樂片，它是真正的一個商業電影，它符合一切商業片的標準，所以它就本身的東西發揮到一個最大化，它同樣就可以產生出這樣的一個票房的回報。這是我自己考慮的，您覺得是不是這樣的？

　　王中磊：我覺得從開始的時候你就把它作為一個商業片，我們沒有把這部電影按經典電影去做，我認為《功夫之王》不會成為我們所認為的經典電影的概念，但它一定是一部成功的商業電影的概念。因為它把商業定位和市場元素都做到位。它還是很具備拍續集的可能性，具備拍續集的潛質。